Le fabricant de lunettes de sport Oakley annonce la nomination de Travis Scott au poste de « Chief Visionary », une fonction inédite visant à impulser une nouvelle direction créative à la marque. Ce partenariat s'inscrit dans une stratégie plus large de repositionnement mode portée par le groupe EssilorLuxottica.
Oakley mise sur l’influence mondiale de Travis Scott
Oakley, filiale du groupe EssilorLuxottica, a annoncé ce lundi la nomination de Travis Scott au poste de "Chief Visionary". L’accord, qui s’inscrit dans le cadre d’un partenariat pluriannuel, vise à transformer l’image créative de la marque américaine spécialisée dans les lunettes de sport. L’artiste texan, dont la renommée dépasse largement le cadre musical, collaborera avec Oakley et son équipe Cactus Jack pour concevoir de nouveaux produits, revisiter des modèles iconiques et produire des campagnes marketing inédites.
Selon le président mondial d’Oakley, Caio Amato, cette alliance symbolise « un nouveau chapitre audacieux dans l’histoire de la marque », mêlant innovation, esthétique et influence culturelle. Trois pièces exclusives, dont deux vêtements et un pack d’affiches, ont été dévoilées sur le site de Travis Scott pour inaugurer la collaboration.
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La collaboration entre Travis Scott et Oakley ne s’est pas construite ex nihilo. Depuis le lancement de sa tournée mondiale "Circus Maximus", l’artiste s’est affiché à de nombreuses reprises vêtu de lunettes Oakley, y compris des modèles inédits. Cette présence constante, tant sur scène que dans sa vie personnelle, a agi comme une promotion informelle mais massive de la marque.
Travis Scott est apparu avec des pièces Oakley personnalisées dans plusieurs pays européens, dont la Belgique, l’Allemagne, les Pays-Bas et le Portugal, conférant à la marque une visibilité mondiale renforcée. En adoptant de façon organique les produits Oakley dans son quotidien, il a contribué à repositionner la marque comme un acteur majeur de la mode urbaine contemporaine.
Des collaborations antérieures à forte valeur commerciale
La décision d’Oakley s’inscrit dans une logique marketing éprouvée. Travis Scott a déjà collaboré avec plusieurs grandes marques internationales. En 2020, il s’est associé à McDonald’s pour une campagne commerciale devenue virale, incluant un menu signature et une ligne de vêtements. La même année, il lançait des collections très prisées avec Nike, dont la série "Cactus Jack x Air Jordan".
En 2022, c’est le FC Barcelone qui a noué un partenariat avec l’artiste, à travers des produits co-brandés et des événements culturels liés à la sortie de son album "Utopia". Ces initiatives ont démontré la capacité de Travis Scott à générer de l’engagement et des retombées économiques, bien au-delà de son public musical.
EssilorLuxottica et le virage mode de ses marques
L’arrivée de Travis Scott dans l’écosystème Oakley s’inscrit dans une stratégie plus large de montée en gamme et de repositionnement des marques détenues par le groupe EssilorLuxottica. Oakley, longtemps associé aux sports extrêmes et à l’outdoor, cherche désormais à renforcer sa présence dans l’univers de la mode urbaine, aux côtés de marques comme Ray-Ban ou Persol.
Le groupe a enregistré une croissance de 7,3 % de son chiffre d’affaires au premier trimestre 2024, confirmant ses perspectives de croissance annuelle de 5 % jusqu’en 2026. L’objectif affiché est d’atteindre un chiffre d’affaires compris entre 27 et 28 milliards d’euros sur la période.
Une dynamique créative à suivre sur le long terme
Outre la co-création de nouveaux modèles de lunettes, Travis Scott sera impliqué dans l’élaboration de collections textiles et de projets narratifs mêlant art visuel, musique et design. Son style visuel distinctif — qualifié par certains observateurs de "dystopie maximaliste" — devrait inspirer une nouvelle direction artistique pour Oakley.
L’annonce de cette nomination intervient dans un contexte où les frontières entre sport, mode et musique deviennent de plus en plus poreuses. Avec une audience majoritairement composée de jeunes adultes de 18 à 34 ans, Oakley espère consolider son ancrage culturel et renforcer sa désirabilité auprès des nouvelles générations.
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